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壹串通1营销品牌定位方法论:霸位、靠位、抢位

壹串通      2019-01-29

  从什么是企业说起:

  德鲁克认为,企业是社会的器官,是为社会解决问题的。一个社会问题就是一个商业机会,一个巨大的社会问题就是一个巨大的商业机会。

  我们要思考的是,这个器官凭什么你来做?

  从竞争的角度看,竞争的本质是什么?事实上,时代在变,我们处在数字时代,环境大竞争、信息大爆炸、产品同质化,给用户带来巨大的选择困惑。客户的选择是什么?选择的单位是什么?客户的选择决定企业的生存死亡,本质上是选择品牌。

  我们谈到一个观点:商业竞争的基本单位是品牌。

  那品牌是什么?品牌满足创造用户的需求,品牌降低客户选择的成本。

  品牌竞争的单元:一个是身份,一个是地位。所有的品牌无非就是解决这两个,你的差异化身份是什么?你的地位是什么?

  品牌战略定位就是在用户心智占有一定位置,否则用户怎么选择你。

  一、品牌定位是什么?

  壹串通观点一:终极竞争战场在顾客心智。

  这是我们所谓定位概念的起点,就是心智论是起点。心智论很重要的一个观点是什么?就是认知大于事实。我们的很多客户都会犯这样的一个错误。

  心智是什么?心智它是生理上的一个东西,从生理记忆的角度看,你记忆的容量就这么多,人脑无法容纳7个单位以上事物,而让你产生行动的可能就第一名、第二名。

  还有一个很关键的要素,就是人类思维的两个逻辑。一个是归纳法,一个是演绎法。

 
  我们绝大部分的人归纳都是通过感性经验去驱动,中国这个民族最大的问题就是缺乏逻辑能力。就是不管这个事实真相如何浅显,但很多人依然不深思。很多人都是感觉好就好,不在乎是不是真的好。

  而极少数人不是通过归纳法的,是采取演绎法思考,他需要通过分析来总结。为什么人类特别不喜欢用脑思考?实际上你用脑思考一个小时和你做体力一个小时,实际上消耗的能量是一样的,所以用心智模式在决策,大脑只是执行。心智是由认知模型决定的。

  壹串通观点二:品牌是品类或特性的代表。

  要不是品类的代名词,要不就是特性的代名词。先有品类,再有品牌。

  我们说技术优势,规模优势,商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒,这些往往只能为你创造一个时间窗口。真正能构建壁垒的是你的品牌必须深植用户心智当中,成为某一品类的代名词,就有机会建立起较深的护城河,而这条河存在于消费者的心智中,因为消费者的心智很难改变,而且容量有限,喜欢第一,所以第一往往拿到市场70%的利润。如果不能数一数二,往往就利润稀薄甚至陷入亏损的困境。其实这是一个思维结构的问题。

 
  我们刚刚说做品牌,其实任何一个品牌,特别是一个陌生品牌的顾客认知在哪里?

  任何一个品牌都要回答这三个问题,也是顾客会问的三个问题。

  1.你是什么?

  2.有何不同?

  3.何以见得?

  那这三个问题相对应的答案是什么呢?

  1.品类——顾客标准;

  2.定位——竞争导向;

  3.信任状——心智规律。

  信任状就是你凭什么让我相信你是很重要的一点,特别是对我们这个行业来说,很重要的一点就是找到你的信任状。


  二、壹串通品牌定位方法论

  做品牌就是做第一。

  这也是壹串通深耕品牌营销战略15年的重要方法论。要么第一,要么唯一。

  品牌营销一定要成为你品类当中的第一认知,这个有大市场、小市场的第一,根据不同的公司能力来进行定位。背后的本质是:用户只有1个选择,选择你,别人就没有机会;选择别人,你就没有机会。

  霸位第一:发现第一

  靠位第一:对抗第一

  抢位第一:创造第一

    (一)霸位第一的核心:构建品类权威(代名词)

  本质是封杀品类,成为品类代名词,那如何封杀品类?成为特性第一或是整体(局部)第一。

 
  第一怎么谈,其实有几个要素,本质是塑造市场地位,如领导者、开创者、传统/经典的、专业的、热销、专家、最受青睐的等等。

  如壹串通实战案例好太太,这里有两个关键词:一个是智能+,比智能更好,这种差异化的概念马上就能体现出来;一个是连续18年销量见证。大家会发现,它有广告语,为什么不要广告语?因为好太太这个阶段是从手摇到智能切换的窗口期,它最最重要的是建立起这个品类的认知,所以它不需要广告语。


 
  壹串通另一实战案例诚一水产为例,对于诚一而言,它最重要的也是成为品类代名词。基于诚一水产的品牌基因,我们将其品牌定位为:膨化饲料技术开创者和领导者。那它的支撑点在哪里,就是它在四个品类中都是数一数二,那我们可以讲“预混料选诚一,主流厂家都在用”。主流厂家也是一个很重要的观点,很多人对主流的理解是中坚力量叫主流;第二个就是绝大部分人在用叫主流。

 

  (二)靠位第一的核心:与第一品牌“发生关系”

  要么“与老大相反”;要么“和老大并驾齐驱”。

 

  如蒙牛在二十多年前一夜之间在内蒙古打出“伊利第一,蒙牛第二”的广告。又如青花郎打出中国两大酱香白酒之一,它敢这样推的基石在哪里,就是基于“消费者有不方便喝茅台的时候”,不管因为是场合、面子、价格等原因,这是一项非常重要的洞察,它们当时有红花郎、青花郎,为什么把红花郎(浓香型)干掉,选青花郎(酱香型)呢,它是有不证自明的道理,这个不证自明的道理就是消费者有不方便喝茅台的时候。

  

  壹串通的是实战案例大王椰“更高端的环保板材”也是站在更高端的角度,和普通的板材区分开来。

 
  包括壹串通牵手了长达7年至今的旺海集团旗下的群丰品牌“精品料”也是,站在精品的角度,和普通的饲料区分开来。我们当时的关键洞察是面对动辄百亿巨头的规模企业,它的另一面是什么?对于大企业,大企业的优势就是规模大,人多钱多、品牌多、产品多。规模另外一面,规模是成本领先的做法。规模化另一面是精品化,所以我们讲伤其十指不如断其一指。


  对于群丰品牌来讲要的就是差异化的突围策略,我们把大企业推向哪里?推向普通,把群丰定位成精品水产。站在强势对手的另一面将对手逼向一侧,这个是核心的核心。中小型企业找不到突围之路很难混,一旦你找到了就完全不一样。

 
  不仅如此,旺海集团的总裁阮总是非常值得我们敬佩的,我们找到精品水产第一料的时候,所有的品牌方向就是以“精品”来管理,包括精品研发、精品班组、精品管理、精养鱼,招聘/年会的主题,一起干精品,精品这两个字成为公司血液里面的认知,所有人认为精品跟自己息息相关。就是你企业的所有运营都是围绕这个定位来展开的。一个“精”字贯穿了企业所有的运营体系当中。

  (三)抢位第一的核心是:创造第一,开辟蓝海、另立山头

  创造第一是什么?叫做新领域第一,开辟蓝海、另立山头。

 

  特性第一,如制造方法或是新一代都是体现一个品类的特性第一。

  壹串通在厨电行业的实战案例迅达厨电将其打造成为“猛火”这个品类特性的代表——猛火不怕比,灶具选迅达。猛火是采购的第一因,安全、清洁可能是第二因,你会发现消费者在安全、清洁方面痛感很少,可能就5%-8%左右的。所以迅达厨电必须抢占猛火这个特性。

  但是,烟机不同,烟机第一要素就在于吸。吸力大概占多少呢,40%-50%,如老板电器诉求第4代大吸力油烟机;但是还有很多人关注清洁,所以美的发明蒸汽洗油烟机(一台会自己洗的油烟机),包括华帝推的蒸水洗,都是品类特性代表。

 
  大家一定要清楚,在很多足够大的市场,竞争很激烈的市场,新品类是新品牌的主要来源。大家看到这张图就明白了。其实柔顺、去屑、营养这些都是消费者采购的决策依据,它可能是一种排序,但是当这个品类足够大,任何细分都有可能做大。大家一定要对消费者购买产品的决策依据要有深刻的理解,他买这个产品到底有多少个采购要素,每一个对应的需求有没有能力单独成为一个品类,这个非常重要。其实你最后会发现,品牌它最终的东西是成为品类。
 
  壹串通实战案例诚一养殖版块抢占的就是“鲜”,“鲜”是采购鱼的第一要素。在品类命名上直接定位为:“诚一鲜鲩”;品牌定位为:“鲜鲩领鲜者”;品牌超级话语为:“咸淡水天然养殖就是鲜”。

 

  好太太集团旗下品牌科徕尼也是如此,现在智能锁有云锁、互联网锁,对于一个新品牌来说,它还是要抢占一个品类新特性。AI它代表了行业的发展方向,所以我们以始为终将科徕尼品类定位为“AI智能锁”。
 
  三、三张图看懂定位

  我们一定要看懂这三张图:天猫作为这个品类的老大,“上天猫就购了”,它其实本质就是封杀品类。它完成了这个品类的基础设施建设,它完全有底气这样说。京东“多快好省”是基于其零售平台品类特性来说的,来零售卖场的客户最关注的还是你的东西便不便宜,便宜和效率就是他最关注的了。唯品会则是做品类细分的,一家专门做特卖的网站。

 

  再来看它们的底层逻辑。天猫的底层是什么?天猫最牛逼的品类是服装,服装的底层是什么?从企业战略而言,它的商业模式是什么?它解决两个问题,一个是互联网技术设施整合,另一个是信用体系的建立——支付宝体系。京东本质上是一家快递公司干了电商的活。它的切入品类是3C电器,以小谋大。唯品会想干这个新品类——特卖品类,那它先要解决的一个问题是“买手”,你把这张图打开看,你可以看到定位之下,这个突围的品类是什么,以及它具备的战略基因是什么,这个适合我们所有的客户。

标签:营销策划 品牌策划 汤飞 品牌关键点落地  

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